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酒店业的下一个十年 | 酒店高参峰会笔记

  2017-12-22 18:04:46   来源:酒店高参

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  2007年底时我还在凯雷投资集团任职,并有幸参与了凯雷入股开元的项目,正是那个时候跟酒店结下不解之缘,并在2012年前后陆续投资了桔子酒店和铂涛七天,成为真正意义上的酒店人,算起来,正好十年。

        2017年12月6-7日,由酒店高参主办,开元酒店集团联办,多彩投独家冠名的2017中国酒店运营高峰论坛暨第三届酒店高参峰会,在杭州开元名都大酒店圆满落幕,本届峰会邀请40位国内顶尖酒店运营专家进行分享,吸引750多位酒店行业决策者共同出席,这是今年国内酒店业继8月30-31日酒店高参在上海举办的“2017中国酒店品牌高峰论坛”后第二大规模的酒店峰会。

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  在本次峰会上,鸥翎投资联合创始人江天一先生为现场750位嘉宾发表主题演讲:《酒店业的下一个十年》,本次演讲实录笔记已获嘉宾确认。

  鸥翎投资联合创始人江天一先生:

  今天很高兴给大家分享酒店业未来十年的趋势和看法。2007年底时我还在凯雷投资集团任职,并有幸参与了凯雷入股开元的项目,正是那个时候跟酒店结下不解之缘,并在2012年前后陆续投资了桔子酒店和铂涛七天,成为真正意义上的酒店人,算起来,正好十年。2016年初,我和铂涛创始人兼董事长郑南雁先生一起联合携程旅行网和美国的泛大西洋基金成立鸥翎投资,专注投资旅游、出行及其相关行业。

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  鸥翎投资联合创始人江天一先生

  酒店业是很有趣的,一方面大家认为这个行业在过去几十年甚至上百年都围绕“一间房、一张床”的生意,表面上看起来没什么变化,但其实内部还是充满各种波涛汹涌的趋势。另一方面,我们是看着OTA一步步扎根酒店业并垄断销售渠道的。其实到2008年,OTA的线上渠道比例还是微乎其微的,但是到了现在比例已经超过30%,而这股趋势还在不断上涨。过去十年里,酒店业也在不断的发展,比如我们涌现出三家市值超过100亿的公司:华住、铂涛和如家,国际上的万豪和喜达屋合并创造酒店业的航空母舰等等。

  纵观整个酒店行业的趋势,变化最大的是我们的客人,是我们的消费者。消费者实际上是整个行业最大的变化,可能过去五年、十年消费者的变化、酒店客人的变化是由国企的消费、企业的消费,变成了更多个人的消费、更多家庭的消费。再往后看5-10年,消费者可能最大的变化是会在80后和90后成为消费的主力。

  当然,50后、60后、70后继续会是消费者中很大的一部分,但很多时候他们的消费心态和消费习惯和80后、90后变得非常相似。80后、90后人群最大的特点是什么?第一,他们是互联网的原住民。什么叫互联网的原住民?就是一天24小时,8个小时吃饭睡觉,8个小时工作,8个小时全在网上,基本上在线下的时间非常少。给我们带来的启示是什么?一方面在于他们非常习惯大部分的消费、大部分的购买都在网上完成,包括酒店的预订。另一方面,他们很多购买习惯取代了酒店很多人的职能。

  比如说现在酒店客人通过美团、饿了么订一个外卖,20分钟、30分钟送到了,不需要酒店的送餐服务。客人可以用滴滴打车,不需要门童去帮助打车。客人通过自己的手机几乎都可以完成订车和送餐等服务。但对酒店来说,一方面会影响酒店一小部分的利润,比如说客房送餐,但更多时候是减少酒店吃力不讨好的麻烦,可以让酒店经营者把更多的注意力放在如何提供更好更精致的服务上。

  80后、90后互联网原住民另外一个特点是特别爱表达,喜欢分享,喜欢晒和看别人晒。当他看到你的广告的时候,他觉得你很有名,他不一定相信你、购买你。看到一个好的产品、商品,可能对他们来讲考虑更多的是我看到了你的品牌,但是我要做更多的功课,我要去淘宝上查一下这个商品是不是好。我到了饭店门口,还要拿出大众点评看一下评价看一下。订酒店也是一样,在互联网上看点评变成很关键的一点。

  酒店行业运营做得好了以后,口碑往往是最好的营销。在今天的时代,口碑通过互联网,它的传播速度不管是好,还是不好,都是爆炸信息。之前北京酒店的卫生测评,最坏的结果也网上爆开了。同时,好的口碑通过网络也有更大的价值,比如说北京的开元歌华酒店,通过我自己的观察至少已经超过一年在携程北京五星级酒店的好评榜上一直排第一、第二。同样在杭州携程好评榜上开元酒店也排前十名。这种排名和行业协会的排名完全不一样,在我看来行业协会的排名是给大家一个存在感,或者给大家酒店内部可以骄傲的点。但网络上的评价,携程上的排名,或者其他OTA的排名是真正的生产力,是真正有价值的。

  90后、80后另外一个很大的特点就是消费力很强,越到后面越明显。因为70后真正的富二代非常少,80后有部分,90后占据主导,基本上大学毕业,父母们都帮他们买车买房买好了。所以80后、90后的人群,对他们来讲消费能力和消费意愿非常强。他们并不是钱多人傻,他们可以不买便宜货,但他们还是有贪便宜的心态。所以,他通过必须要通过互联网,通过他自己,才能选择产品里面包括酒店品牌里面真正有性价比的产品。举一个例子,我们几个月之前投了“一条”的公司,它在互联网上通过关于旅游、生活方式、生活美学等视频获取流量变现,变现是通过买一些有调性的生活产品、文具变现。去年一年做了10个亿的销售,所以量是很大的。它的客单价是多少?近400元,淘宝客单价是几十块钱,网易严选是几十块钱。东西一点都不便宜,但是销量很好,而且数据显示三四线城市的购买能力一点不比一二线城市差。所以,消费能力是实实在在在里面的,但你需要提供给消费者的是性价比更好的产品、品质更好的产品、有个性化的品牌。

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  讲到品牌,我再分享一下我们对于品牌概念的看法。在整个酒店行业过去十年,是经济型酒店发展的亮点。今后五年十年,发展的亮点从经济型酒店转向中高端酒店。在经济型酒店的时代,其整个市场上一个品牌开几千家店是没问题的。但再往后到了中高端,会涌现出更高端的品牌。

  在经济型时代,品牌代表的是最最基本、最最低的对品质的保障。因为经济型酒店本身解决的是纯功能性的需要,就是要有一个基本住的地方,但品质有一个最基本的保障。所以这时候一个品牌做几千家店,完全没有问题。但到了中端或者再往高端,一方面的品质还在,但更高层是品位,就是这个酒店的风格、装修、设计是不是符合我作为一个消费者的喜好,是不是符合我的心情。甚至对于同一个消费者来讲,我今天是出差还是观光、度假,我的口味和喜好不一样,我会选择不同的品牌来入住。

  再往后走一层,就是说在品位之后,我觉得我们往后看十年,品牌尤其在中高端可能还代表的是品格。什么叫品格?就是一种价值观的认同,是在满足了功能体验以后的情感体验。我举个例子让大家体会一下,比如说有一些客人或者消费者,他会说我特别喜欢某一个小众品牌,我觉得这个小众品牌体现出我是一个很有个性的人。但住的人多了以后,当所有人住这个品牌的时候,这就体现不出我的个性和不同。还有一些例子,出差非常多的人很自豪我是某个航空公司的白金卡、我是某个酒店集团的白金卡。这个白金卡当然有一点权益,但这个权益一定重要?不一定重要,这些经常出差的人个人收入不差,在经济上不完全真正在乎那点权益和权益背后的经济效益。但他讲我是某一个航空公司、某个集团的金卡、白金卡的时候,就是对你酒店的情感认同。

  我们去年在德国投了一家连锁酒店,其中有一家店是在今年4月份开的新店,在德国慕尼黑。新店开了一个月,收到很多住客的反馈,很多人讲酒店给客人的瓶装水用的是塑料瓶,不是玻璃瓶,你们做得不环保,我不喜欢。

  大家有可能觉得这种有点装,有点小众,那我再举个例子,我们以前不坐黑车,觉得价格有问题,但我经常坐黑车,其实它的价格和服务都挺好的。其实是很多人看不起黑车,认为它不合法、是不好的现象。但今天到了滴滴之后,大家反而觉得黑车变成了共享经济。 虽然现在滴滴还是有很多地方跟法律法规违背,但它是互联网的概念、提高了社会的效率,我们反而觉得黑车也是特别好的东西。我周边很多朋友特别讨厌黑车,现在碰到执法大队抓共享专车的司机,他们还帮共享专车司机去执法大队论理。 实际上这就是一个品牌定义了他们自己的价值观,然后和消费者的价值观产生共鸣以后所具有的品格价值。

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  所以,因为品牌包括品质、品位、品格,在品位和品格的维度上,实际上它会变得更加多元化,一定会催生更多的品牌。

  另外一点,我们前面在讲80后、90后的时候,我们讲到很大一部分的消费者不再是钱的奴隶,而变成钱的主人。其实我觉得对于酒店的从业人员也是一样,80后、90后回成为酒店员工的主力,对于他们来讲他们想的更多的不单单是拿一份薪水,而是说我的事业是什么、我的追求会是什么。

  中国现在最大的环境是什么?是一个很好的创业环境,现在是一个创业天堂。很多人都在创业,我觉得酒店行业也是,会有很多独立的创业,也会有很多内部的创业。其实,我觉得大的创业环境,再配合上现在大家对于多品牌的需求,造就了多品牌生长的非常好的土壤。

  这么多的酒店品牌,我觉得以后过程是很多新品牌起来,有一部分会被淘汰,真正好的品牌会成长到一定的规模,它有可能独立发展,也有可能为了寻求更好的效率去并购,或者卖给大的管理公司。 另一方面,大规模酒店管理公司考虑到自己产品线的扩张,以及自己的市场份额扩张,所以他们也会对新成长出来的品牌做兼并收购,这是往前会不断看到的趋势。

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  最后,我们再聊一聊对于渠道的看法。首先,我觉得短期来看,OTA现在具有绝对的压倒性优势。早个十年,在PC的时代,或者说还没有到移动互联网的时代,OTA也方便,但OTA并没有那么方便。你不在电脑面前坐着的时候,你打电话给携程也不是那么方便。

  但是,你坐在电脑前面的时候,实际上也可以很容易地去酒店官网预定。所以我们刚才看到第一张图,2008年OTA在互联网和酒店上的渗透率微乎其微。但到了互联网时代,流量变成红利的时候,OTA的优势具有压倒性,因为它有技术和流量优势,包括它自己也做平台。所以我认为在短期内,OTA的份额越来越大,大的酒店集团对于OTA的依赖程度一定是越来越高的。这是我认为短期内,看得很清楚的趋势。

  但是往中长期看,还是有很多的变数,变数在哪里?第一个变数在于酒店集团自己的反击。这张图显示的是万豪和喜达屋合并以后做的比较。万豪和喜达屋合并以后全世界酒店行业最大的航空母舰。我们选了纽约这一个城市做例子。万豪和喜达屋在纽约一共有180家酒店,我们再看万豪、喜达屋跟凯悦、洲际做的联盟,这是酒店联盟自己做的在纽约的品牌,一共是有320家酒店。

  我们再看Booking.com,全世界最大的OTA,他们在纽约251家四星和五星的酒店。所以当消费者去选择的时候,不管是到万豪、喜达屋的官网,还是万豪、喜达屋通过他们的行业联盟自己做的网站,实际上选择已经不比Booking.com来得差了。我们哪怕把Booking.com二星、三星的酒店全加进去,它差不多是400多家。其实对于用户来讲,这种情况下酒店集团和OTA真的区别不大了。所以万豪、喜达屋通过合并,酒店在丰富度上给了用户足够的选择。同时,酒店管理公司可以控制库存,他可以用尾房控制会员体系和会员计划,在竞争上与OTA相比也有很多的优势,所以我们认为这是一个很大的变数。

  第二个变数是什么?大家觉得酒店辛辛苦苦做了这么多的营运,结果钱全被OTA挣去了,但OTA的钱去哪里去了?这张表上写的是全世界两家最大的OTA,Priceline和expedia inc。他们在2016年全年,一共是1465亿的成交订单额,基本上平均是12%的佣金率,所以174亿美元的佣金收入。在174亿元里面,这两家一共给谷歌搜索引擎付了54亿美元。换到每一单来讲,基本上每一单挣酒店20美元,里面7元直接给了谷歌打广告,剩下的钱用来做自己内部的运营、成本,然后自己挣一部分的净利润。所以变成大家看到的,谷歌实际上变成了整个OTA行业或者说整个酒店旅游运营生态圈上最挣钱的机构。

  再往后看谷歌一直在讲要做谷歌旅行,现在谷歌上可以订机票了,甚至比很多的OTA在价格上更有优势。谷歌开始利用流量优势做酒店预订业务,就是谷歌和酒店进行直连。谷歌的好处是什么?它有一个特别强的生态,大家可以尝试用一下谷歌的手机,当然在境外会更方便。当你哪怕在谷歌以外的平台上下了一个预订订单,当你的gmail里面收到确认,它会自动放到你的行程,完了根据你的行程推荐你在目的地各种各样旅游出行的活动。

  在中国其实也是一样,大家现在可能觉得携程在OTA行业几乎是垄断的。但我们反过来看,至少在现在来看,在低端的话,美团跟携程有非常大的竞争,因为美团最大的成本是高频、流量边际成本几乎为零,所以美团切入低端做的非常好。我估计美团一天有七八十万的房量,这个量恐怕和携程也大差不差了。 哪怕在中高端领域,因为旅游这个事或者住酒店这个事,其实相对来说还是低频的。我们这些人整体在外面疯狂出差,其实一周也就住一次、两次酒店,但大家在微信和百度搜索的频率还是比较高的。

  现在一个互联网APP的获客成本几十元上百元,有时候还会更高。但现在微信其实也在做酒店和机票的预订,大家在微信“钱包”里面有酒店预订的功能,也有订火车票和机票的功能。通过这两个端口,微信已经在做谷歌也想在做的旅游这个事。

  但因为他们有很强大的流量优势,所以现在微信上面订一个酒店,它的获客成本对于微信来讲微乎其微,可能只是几毛钱或者几块钱。所以这对OTA来讲所带来的挑战,对酒店从业人员所带来的机会,也是大家所要考虑的。

  最后,我再分享一下渠道之间博弈的想法。其实在我们看来,我们做酒店、做产品更多是贴近资源端、商品端,互联网获客更多是在客源端或者流量端。其实资源端和客源端的博弈一直都有,哪怕拿传统行业做例子。

  今天在零售行业,最强的零售公司是淘宝、天猫、京东、亚马逊,但是“双11”的时,如果淘宝和天猫去找苹果,说你跟我一起配合做“双11”的促销,苹果理都不会理它,为什么?因为苹果的产品足够强。所以在客源端跟资源端之间,或者产品和渠道之间的博弈,这个博弈一直都有的。

  对于酒店人来讲,我们更多的精力和精力都会放在资源端、产品端,资源和产品做强了我们就有了和渠道及客源端议价、甚至竞争的能力。所以一方面我们在资源端、产品端,要用一个小火慢炖的匠人心态,把我们的产品做好;另外一方面,在面对渠道及客源端变化发展的时候,能够有魄力有担当地面对变化、和互联网等新型企业一起狂奔。

  这就是我的分享,谢谢大家!

  本次峰会上,酒店高参优选数十家优质酒店供应商在现场设立展位,为参会嘉宾提供了一场丰富的酒店供应链产品展示:酒店众筹、酒店PMS、酒店床垫、酒店用品、酒店科技产品、酒店影视设备、酒店空气净化、酒店支付设备、酒店点评服务等。

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  优质供应商部分展位展览

  随着2017中国酒店运营高峰论坛落下帷幕,2018中国酒店品牌高峰论坛招商正式启动,期待更多优质酒店产业链企业联手酒店高参,为酒店业主提供更多优质的产品和服务。招商范围:酒店集团、酒店设计、酒店用品、酒店智能化、酒店技术等酒店上下游产业链企业。

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