嘉宾对话：酒店运营如何创新并提升利润增长空间

全体嘉宾一览

　　(迈点网讯)2012年4月10日，第五届酒店职业经理人国际精英论坛暨中国酒店金龙奖颁奖典礼在上海新国际博览中心盛大举行。下面是记者为您发来的现场报道：由济南大学酒店管理学院酒店预旅游管理系王宇倩副主任主持，河南投资集团天地酒店管理公司副总经理李益慈女士、上海嘉汇华美达广场酒店总经理张大昆先生、城市名人酒店集团副总裁王晖先生、华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱先生、PayPal公司业务拓展部总监施南飞先生和迪拜Jumeirah group 酒店管理集团市场开发总监吴旭伟先生6位嘉宾进行的对话“酒店运营如何创新并提升利润增长空间”。

　　以下是详细的文字实录——

　　王宇倩：各位来宾好!各位嘉宾好，非常荣幸有这个机会跟大家在这里交流!当我拿到今天嘉宾名单的时候，可以说是集合自身的从业人士，专业的咨询机构和技术革新的代表，在今天话题交流中，必定会带给我们大家一个全新的角度，而且是从一个全面的视角审视这个话题。首先问一下李总，在您的酒店业工作过程中，您认为您所工作过的酒店里面，运营创新您是怎么样理解的?能不能给我们举一些例子来说明一下?

河南投资集团天地酒店管理公司副总经理李益慈

　　李益慈：很高兴跟美女再次见面，上次也是这个酒店举办方，在济南大学。可能大家都在说到酒店创新还有盈利，我觉得今天一天的课题大家都在谈这个问题，可能有三个视角，我觉得宏观也好，微观也好，最重要的问题刚才大家都在说，8万7的概念只有一间酒店，其实真的给我们酒店业的市场发展空间非常之大。但是

　　但是，我们要冷静思考，我们的开发商可以投机行为，我们投资人可以投机行为，但是恰恰酒店业，酒店职业经理人如果你再做投机行为的时候，我想国外150年职业酒店集团发展不会走到今天。包括我们今天也在说到，我们株洲副秘书长也说到，他们为什么请国外酒店管理公司，因为这里面就有这种差别。但是国外酒店管理公司现在进入中国这个市场之后呢，也开始有投机行为了。用最少的利得到最大的回报。我想未来酒店管理公司做品牌也好，未来酒店盈利也好，我们职业经理人很认同周总说到，实际就是一个酒店职业经理人的市场，我们去认可，怎么认可?因此我想可能是三个角度。

　　第一，作为酒店，一个单体的酒店，站在酒店角度如何看待酒店的经营。

　　第二，站在酒店管理公司的角度去看各个酒店，各项目酒店的经营。

　　第三，站在一个大盘的角度上，就是城市综合体还是旅游综合体，站在这个大盘的角度上，看酒店跟各区域功能的分配和匹配和附属的关系和对整个盘的支持的点，来跟我们投资人沟通。

　　这三个点恰恰又回到九州陈总的话题，就是他抛给大家的话题，在这三个层面当中，最后我们如何选择，当都做得很丰满，很务实的情况下，我们如何走到资本市场。最后就是今天早上赵总说的，最后酒店不是为了经营而经营，在资本运作当中如何让我们酒店资产更加有实力，所有这些从上面往下走，从下面往下走，我们作为职业经理人，作为酒店一个区域，在整个区域和局部区域和大盘区域，和个案区域，和整个区域当中，作为酒店职业经理人一定要一步一步，只能一个酒店做好了，我们才能说到另外几个酒店，和在大盘当中酒店的引导，和支持整个大盘的收益。这是我谈到第一个关于利润，这是一个方面。如果把这三个角度做好了，未来酒店市场真正民族的崛起，酒店管理公司的崛起才有希望。

　　第二，大家都在谈到商业模式，我认为很重要，包括今年万达给我们分享，其实一个商业流程，商业模式非常重要。再体系运作非常重要。它是一个产业链，所有上线和下线和产业链之间都愿意覆盖和超越，而且不给上线设障的情况下，你的商业模式才能运营好，所有的24个月，18个月都可以超越。

　　但是，现在我们所有的体系内部都实现不了像万达这种模式，因此它能做到，其他人复制都复制不了。

　　还有一个商业模式，实际是一个产业链内部的核心价值，另外关于一个复制概念。我一直说到，因为我出身是在河南，我的老家祖籍是常州，我的父母是从上海支援内地，我是上海人。但是我又在浙江待了几年，同时我的很多项目，包括我往北京输送很多职业经理人和我们学院的人员。所有的酒店大家一定记住，只有商业模式核心价值可以复制，剩下的部分一定不可能复制，只是技术层面的。

　　为什么国外去复制，它的核心团队，它的战略规划可以复制。你在一线城市的内容和到三线内容，比如说在上海做酒店和在河南做酒店，郑州做酒店，在郑州做酒店和在一个县做酒店，和在一个开发区做酒店完全不一样，真的商业模式要考虑到模式的核心价值可以复制，但是应该有70%是要根据那个市场，是因为你的管理团队核心价值复制了以后，它在那个市场的把握，我想才能创造在复制之上的超越，我就谈这两点。

　　王宇倩：非常感谢李总激情洋溢的谈话。李总说的也解释我心里面一直的疑问，一直以来酒店在某种层面上很容易被复制的，但是刚才听您一段解释，我觉得也是茅塞顿开。下面听一下张总。

上海嘉汇华美达广场酒店总经理张大昆

　　张大昆：我是做酒店的，完全同意李总的观点。我补充一点，作为我们职业经理人，如何把握好自己所处的位置，怎么把自己所管理的酒店有效的资源来进行整合，创造出，或者通过我们个人的魅力也好，通过我们团队的凝聚力也好，来创造出更高的价值，为股东，为自己，为员工赢得更多的利益，这是作为酒店职业经理人应该去思考，和永远去做的事情，我想补充这一点，谢谢!

　　王宇倩：下一位赵先生，赵先生作为一个专业咨询机构的专业人士，您从一个学术的，或者一个研究的角度对于从业人员，或者酒店的运营有一个什么样的建议?

　　赵焕焱：第一个方面我们酒店职业经理人现在从事的工作是非常崇高的，非常不容易的一项工作，我说权威，我相信没有人可以批我。在过去10年中国商品房价格上涨1千以上，以此相比较中国酒店房价增幅是10%以下。2009年年度，这个年度酒店业利润数值最高的年份，这个也是我发布的，在这一年中国星级酒店一万3千9百90多家，这些酒店完整进行统计，而且被认可有一万1千多家，这一万1千一家利润总额是50个亿。

　　第二个方面，我们上市的汉庭、七天和如家，加上A股6607净利润加起来是9个亿。2010年整个酒店行业59个亿，这在有史以来，有统计数字以来是最高的数字。这个数字是很可悲的。我再发布第三个数字，我们以后难度还要大，我们过去30年这些数字没有人可以批到我的，在过去30年中国旅游、投资总额是8千个亿，过去一年2011年中国旅游投资多少亿?你根本想不到，2万个亿，三大法宝，高尔夫、主题公园、酒店，而且我们酒店和宏观经济的关系，酒店的发展和宏观经济的发展比例是1：0.94，GDP增长10%，你的酒店市场增加9.4%。

　　现在我们面临什么情况呢?我们GDP增速要软着陆，如果硬着陆不可设想的，只有软着陆，软着陆就要放缓GDP的增速，1：0.94就要发生作用，就是我们供和求，只有我们国家规定5年我们员工收入是翻一番，每年12%到13%，就是这个情况。

　　王宇倩：谢谢赵先生。下面王总问一下，刚才三位嘉宾已经从不同的角度谈了这个问题，从您个人角度，您怎么给我们大家解读一下酒店运营的创新以及利润空间的增长呢?

城市名人酒店集团副总裁王晖

　　王晖：刚才大家谈的都比较宏观的东西，我今天想说一个我们自己案例分析，因为酒店大家都知道，所有的服务项目加起来是很多，但是作为一个酒店来说，你全部的服务项目都想有很高的利润，这个也是很难的。我们现在抓住我们的主营就是客房，客房我们自己抓，然后我们去找一些专业人员，比如说餐饮、娱乐等等，由它们来主持这一块的经营。但是整个经营控制还是在我们手里。除了把正常的房租给挣回来以外，我们的利润是跟这些公司是分成的，这样的话投资回报能够很快回来，后面分成就是除了客房以外比较难做的利润能够尽可能的提高，这是一块。

　　另外一块我们做的是向外面拿利润。现在大家都在谈到一个投资，整个酒店格局的问题，如果我们自己投资需要很大的资金的投入，我们现在也做不到，我们怎么办呢?我们拿别人家酒店的客房我们来卖，我们来赚钱，现在我们已经开始在做，去年已经实施了，我们也是跟国际品牌的酒店，因为说老实话，国际品牌的酒店在二线城市，有的在一线城市，出租率是很低，我们就去拿它的房间，但是我们有什么?我们有客户，我们有我们的客户，我们的客户需要到这些酒店去消费，我们就把这个生意给抢过来，也可以拿到一定的利润。[page]

　　王宇倩：谢谢王总。下面PayPal公司，PayPal是在全球在线解决方案的领导者，作为技术革新的代表，您认为PayPal对酒店业贡献和提升在什么地方?

PayPal公司业务拓展部总监施南飞

　　施南飞：介绍PayPal公司之前，我想先介绍一下酒店行业创新和运营模式。我关注是酒店的销售，在销售这一块，大家知道酒店历来星级酒店直销相对弱于分销的，除了经济型酒店基本上自己直销为主，星级酒店很多由代理和OTA(在线旅游代理)来做主要的销售渠道，这部分的利润主要是控制在这些代理商手里。

　　现在在很多国际型的跨国酒店连锁，还有一些大的酒店集团，他们都在加强自身直销渠道。直销包括在线预定，电话预定，还有到门店客户的预定。

　　据我们了解，在海外有22%的酒店是在线预订预支付的。目前国内直销的渠道只占到30%左右，这已经包含了电话、网络和营销人员的直销。这意味着将近有6、7成的盈利主要控制在第三方手里。

　　我们鼓励大家做的是做B2C的直销模式，由您的酒店直接面向你们的消费者，在这方面需要加强网络的建设，还有支付系统这一块，这是一整套信息化的建设。

　　另外一点，刚才提到在线预支付模式，这个模式在国内旅行业还不是特别成熟，大家不是很习惯于这种模式。但是在海外，很多的旅行者，无论是商务旅行还是休闲度假旅行都比较习惯于预支付，在预定酒店的时候就把钱都已经付掉了，因为这样他的行程可以得到很有效的保证，而不再担心预定的问题，将来到店后再发生一些问题，会是非常麻烦的。

　　我想讲的第二点是细分市场。在线预定预支付在国内还不是特别成熟，我们来看一看海外是否有机会。我看到旅游局网站公布的一些数据，在2010年中国入镜游人次达到1亿3千500万人次，这些人入住酒店达到6千万间夜，这是一个非常大的市场，据我个人的了解，除了一些跨国酒店集团之外，很多酒店很少有专门的资源去投入，去关注入镜这块市场。

　　跨国酒店占酒店数又是多少呢?其实根据统计——刚才赵老师讲我们星级酒店只有1万4千家——跨国酒店管理公司的酒店占比连4%都不到，目前据统计中国五星级酒店到现在为止只有600多家，中间一部分是国内，一部分是国际的。我们这些外籍高端客户都到哪里去了呢?我发现在这块市场并不是有很多人去重视，但是我认为这块市场的利润空间是可以去发掘的。

　　接下来怎么去做在线，怎么去吸引境外的消费者呢?主要是网站建设、市场推广、在线支付，这些信息化渠道都可能成为大家的难点。另外还有语言问题，你可能需要多种语言网站。这一点在航空公司可能很早就已经做完了，像国航、海航、南航，他们在境外销售方面走的还是比较领先的。

　　即使你没有外语的网站，可能你的中文网站也有不少跨境交易产生，在1亿3千500万人次入镜当中有80%是港澳台游客，他们在预定的时候经常被要求提供各种各样个人信息，否则没有办法做电话或者在线预定，这个是他们面临的一些困难。如果在你现有网络平台基础上增加一个支付平台，或者一些广告的推广，可能你在不增加任何很多其他成本的基础上，你的盈利就会增加。当然你要细分这个市场，你的酒店适不适合境外人士来入住。

　　PayPal是全球第三大在线支付公司，它拥有2亿注册用户，支持190个国家和24种货币，可以帮助中国的商家开拓海外市场，而这块市场可能是大家的蓝海。目前这块市场竞争虽然很激烈，但很多是跟团游，而不是B2C的模式。如果大家能这在块模式增强的话，加上PayPal的协助，相信能够带来很好的回报。如果有机会的话，也希望能够跟各位业界人士有更多的探讨，谢谢!

　王宇倩：卓美亚酒店在线预定率到底有多少?方便透露吗?

迪拜Jumeirah group 酒店管理集团市场开发总监吴旭伟

　　吴旭伟：前面讲的有一点比较对的，其实大部分目前管理公司重要都是B2B，并不是B2C，这个根据不同的酒店集团它的定位，目标客户有关。目前酒店在开的酒店20家，在建30家，我们目前做的最多是B2B，我们会在一些主要的城市选择一些主要的代理商，帮助我们做我们酒店品牌，做我们酒店的宣传，我们会给一个比较折扣的优惠价格，它可能会帮助我们在它的那个城市里面做一些推广，做一些广告的业务。

　　对于豪华酒店来说，我们也代表半岛像四季的做法。像一些大型酒店集团，洲际在中国有100多家酒店，像希尔顿，他们可以做B2C。像一些机场洲际、万豪在机场做广告，他们也开始关注个人消费者，在这一块也进行了一些投入。

　　从大的趋势来讲，对大型酒店管理商比较关注在线支付，增加消费者的分销渠道。

　　对于提高酒店利润，对于我们酒店管理集团来讲，从我自己分享，包括在马路对面喜马拉雅酒店，在我们品牌建设当中，我们也希望给业主提供更多的回报，体现在我希望在我销售收入上面，我的客房销售收入，在我餐饮，在我的SPA上面帮业主进行更多的销售，我的SPA和餐饮有更多的特色，提供一些和别的酒店不同的。

　　同时，在另外节约成本上面，很多人觉得管理公司很浪费，对于管理公司本身也注重到这一点，包括像我们集团来讲，我们也注重在日常运营过程当中注重为业主节约相关的成本。比如说我们集团想推出一个新品牌，也是目前国际上比较流行的品牌lifestyle，一方面通过品牌运营概念的创新，希望提供一个新的不同的产品来吸引细分市场，增加酒店的收入。

　　另外一点，如果在关注运营的话，在lifestyle它和传统的五星级酒店和四星级酒店完全不同的概念，它更多介于四星级酒店和高端五星级酒店的中间。一个简单的例子像W—hotel，部门总监，包括总监的叫法，部门结构的设置，包括人员配置设置，都和传统酒店不同。有很多业主酒店有6个总监，或者7、8个总监，财务总监、人士总监每个总监都配有一个秘书，当然你是一个豪华酒店，这是一种腔调，必须要配的。lifestyle的话，可能两三个总监就共用一个助手，我的结构来讲可能减化结构，不可能分得一层一层分得这么清楚，我本来有5、6个台阶到总监，现在我精简流程以后可能3、4个台阶就可以直接到总监，这样我的人员结构就减少，同时我在汇报过程中所花费的时间也减少，在这个方面管理公司也做很多思考，因为人工、员工设置流程过程中，比如说产生的不必要的一些费用，管理公司也在思考怎么在这方面为业主降低成本，从而达到增加酒店最终的投资回报率。

　　王宇倩：最后借这个机会，最后再问赵先生一个问题，因为我们作为专业的酒店管理教育机构，我们想听一听您的建议，在未来对于我们院校有没有更好的与业界互动，互相发展的意见和建议呢?

华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱

　　赵焕焱：院校是非常重要的，我们酒店行业非常需要你们。以前我们传统院校有点脱离实际，一个方面院校要和酒店更加紧密的互动，这是第一个情况。第二个情况它的研究既要超前，又要宏观，而且还要很具体的有一些建议。

　　我举例子来说，在创新上面你可以从理论上面讲好多，但是你应该从案例上面更多研究一些典型案例，一家酒店要创新，它的心血的凝结。 我举几个小例子，上海外滩中心的威斯汀，它没有发一份广告，上海党报为他的做选择，原来威斯汀写字楼都是比较高档，白领在那边排队都要等车，酒店叫车是个问题，大堂的贵宾都非常焦虑的等车，后来他引进一台银行的取号机，那完全改变了，很方便的拿了一个号，到大堂吧，当号显示出来他就知道是我了，上海党报发了这个事。

　　第二是湖南长沙一家酒店，这家酒店有一定的名气，他在全球1千多家喜来登酒店当中他曾经是业界全球第一。这个喜来登到机场Check—in的时候，在机场回酒店之前，在车上为个人做好了Check—in，到了酒店可以直接入住酒店。

　　上海还有喜来登和宁波喜来登，在上海可以订宁波喜来登，在宁波可以定上海喜来登，在上海和宁波做生意的人基本上被包揽了，而且车辆运送。

　　上海浦东香格里拉，因为很多人注重身体，早上要晨炼，晨炼穿个汗衫、短裤可以在滨江大道很放心的跑。做了之后效果很好，但是你说这个难做吧，也不难做。我这样的案例有好多，院校能够把好的社会案例收集起来，总结出规律，对我们酒店来说是偌大的好处。

济南大学酒店管理学院酒店预旅游管理系王宇倩副主任

　　王宇倩：谢谢各位与我们分享各位的心得，谢谢大家!