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张广瑞：发展旅游北京应当做好四件事
中国是国际旅游大舞台上的后来者。世界许多旅游业发达的国家为我们积累了许多可以借鉴的经验，对于城市旅游来说，尤其是像北京这样的超大城市来说，以下四个方面的成功经验非常值得关注和借鉴。
首都城市的突出特点及其旅游发展的优势与劣势
首都城市的突出特点
几乎所有的都一样，其首都使这个国家的首鄯之区。首都城市一般具有这样几个突出的特点：
唯一性 除极其特殊者外 ，一个国家只有一个首都，因此它具有唯一性，不可替代性，这可能是首都城市最为突出的特点。中心城市 并非专指地理上的中心位置，而是指，首都城市是一个国家的政治中心，往往也是文化中心、经济中心和交通中心。
多层政府机构并存 首都是中央政府所在地，又有当地的政府，往往是多层政府机构并存的城市。
最开放的城市 无论处于什么样的地理位置，首都都应当是这个国家的“门户”，也是这个国家中对外最为开放的城市，即使是在最保守的国家也是如此。
重大活动的发生地。由于首都的特殊地位，它往往是重大事件和活动的发生地，其中很多是中央政府和有关部门刻意争取或安排的，如国庆活动和其它大型庆典、国际会议、重大国际赛事(如奥运会)等。
媒体最为关注的城市 由于首都的特殊地位，它总是国内外主流媒体最为关注的地方，也是报道做多的城市。
传统文化、异域文化和现代文明的交汇处 除了一些由于特殊原因专门建立的首都外，大多数首都都是这个国家传统文化特色最为突出的城市，很多都是该国的历史文化名城。同时，首都城市也是这个国家最为现代化的城市。国际交往的频繁，又会引进异域文化，使首都文化呈多样性。
最发达的旅游城市
不仅发展中国家的首都是旅游是该国最发达的城市，就是在发达国家，其首都旅游业都非常发达，占有独特而重要的地位。
首都城市发展旅游的主要优势
由于具备上述特点，首都城市拥有许多城市发展旅游的突出优势，其中包括：
知名度高
首都城市在国内外享有很高的知名度，往往首都就是这个国家的形象代表。对一般人来说，没有到过这个国家的首都，就好像没有真正到过这个国家。
基础设施条件好
经济发达水平制约着一个国家基础设施的建设。作为首都城市，往往是代表着这个国家经济发达程度，首都基础设施的完善程度总是这个国家中最好的，至少是属于最好之列。
可进入性强
鉴于首都与国内外保持着频繁的联系，因此，它的可进入性，无论是空中、陆地的交通，还是通讯、信息交流都会体现这个国家最高的水平。
旅游吸引物多
首都城市除了具有一般城市可以提供的旅游吸引物外，还往往有许多特殊的吸引物，其中又以体现文化的吸引物突出。朝代的更替，政权的变迁，历代遗址，现代成就，汇集在一个城市之中，陈列收藏各种藏品的博物馆、艺术馆和其他消遣娱乐设施相对集中，吸引力不断积累叠加。
客源市场宽广
首都城市，无论其规模和性质如何，所具有的旅游潜在客源市场和其他城市来比，可能是最为宽广的，这是由于首都城市的特殊地位所决定的。首都城市具备多种市场潜力，这既包括广阔的国际市场，同时还有更加广阔的国内市场;包括专程来这里旅游、访问的人，还包括数量可观的过境、过路、顺访的游客;包括大量的团队旅游者，还包括大量的散客。除了大批的受其特殊景观的吸引而来的一般大众旅游市场外，还有非常巨大的公务、商务、教育等特殊旅游市场，而且重访率高，这在很大程度上，也是其他旅游目的地所不能替代的。
容易得到中央政府和全国的支持
鉴于首都城市的特殊政治地位，首都所做的事情也经常是国家考虑的事情，在一定程度上代表国家，因此，首都旅游业的发展容易受到中央政府的大力支持，这既包括政策上的支持，也包括财政上的支持，同时，也经常会得到整个国家的支持。
首都城市发展旅游的主要劣势
当然，首都城市也有其突出的劣势，其中包括：
“超大城市病” 一般地说，首都城市大多是超大城市，那里不仅常驻人口多，流动人口多，人口密度大，人满为患成了许多首都城市的通病。人多，车多，事故多，造成了交通困难、污染严重、治安等社会问题。
趋同现象严重 在全球工业化的过程中，城市化不断扩展，但是，许多首都城市在这个过程中，尤其是在发展中国家，一个突出的体现是现代化建筑物的增加。由于指导思想、土地资源和资金利用上的偏差，世界大都市中普遍出现了一种现代化建筑物的趋同性的现象，尤其是饭店、商业购物中心、办公大楼等街面建筑物突出了现代化的设计和现代化的材料，但往往忽视了当地的民族特色和地区特色 消费水平高
由于人口地不断增加，城市规模的不断扩大，首都城市基础设施的需求急剧扩大，各方面供给与需求的矛盾非常突出，于是造成地价上涨，能源费用上涨，人力成本上涨，进而使消费水平上扬，物价不断上升。尤其是以旅游者为服务对象的服务机构所提供的商品和服务价格的上涨更为明显，有的和本国其它城市形成巨大的反差。而且原来一些以价格低廉为优势的发展中国家首都城市，此类价格的上涨严重地影响了首都城市的竞争力
市场期望值高。旅游者对首都城市很崇敬，往往对它的期望值也很高，总以为首都的一切都应当是完美无缺的。然而，首都因为是一国之首，一些服务机构则往往会有一种以老大自居的习惯，对外来人，尤其是对本国的外地人，或对一些地区和国家的旅游者经常自觉和不自觉地表现出某种傲慢，缺乏外来游客期望的那种热情与好客的氛围，甚至把外地人当作取笑的对象。因此，高期望值与不甚完备的服务之间经常出现差距，使国内外旅游者出现抱怨。政治的冲击频繁。首都城市是一个国家的政治中心，政治活动的中心地，世界各种媒体的焦点。也正是由于这个原因，国际、国内旅游市场也会因政治方面的冲击而反应灵敏。国际恐怖分子也经常把首都当作制造事端的理想场所。多重政府政策的冲突。在首都城市中，既有中央政府和中央政府的机构，又有地方政府和地方政府的机构，难免出现中央政府和地方政府，中央政府机构和地方政府机构之间政策上不协调的地方，这会出现在开发与保护方面、促进与限制方面、国家利益与地方利益方面，这也会体现在旅游发展规划、具体政策和实际利益分配上的冲突，给旅游业的经营和管理造成困难。
北京是13亿人大国的首都，也具有上述首都城市的特点，它必然是中国国内外旅游最发达的城市。北京是国家形象的代表，是国家的门户，在全国旅游业的发展中，具有举足轻重的作用。它的作用不仅在于自己旅游业的发展，而且它还直接涉及到整个国家旅游业的发展，它的示范效应，对整个国家来说，更是不可小视的。
从世界旅游业发展的实际情况来看，散客是旅游者进入目的地的先驱，而随着目的地旅游业的发展，散客量在目的地访客中所占比重又是旅游目的地成熟的标志。对一个城市来说，散客量越大，说明这个城市的旅游业越成熟。做好散客服务是旅游业经久不衰的保证，而做好散客服务，其关键在于“以人为本”的理念。北京旅游业的规模已经形成，散客量与日剧增，但和发达国家的首都城市相比较，在服务散客方面，无论是在观念上还是设施上，仍然存在有一定的差距，值得改进的地方很多。发展首都旅游需要更多的创新和突破，但借鉴国际经验，采取或效法长期实践已经证明是成功的做法，无疑是一个加快发展的捷径。[page]
根据国际经验，围绕服务散客，北京应当做好四件事
中国是国际旅游大舞台上的后来者。世界许多旅游业发达的国家为我们积累了许多可以借鉴的经验，对于城市旅游来说，尤其是像北京这样的超大城市来说，以下四个方面的成功经验非常值得关注和借鉴。
一、 文化资源的开发是旅游持续发展的关键
对任何首都城市来说，最重要的旅游资源是文化旅游资源，依据文化资源开发的旅游吸引物对海内外旅游者非常具有吸引力。从总体上讲，旅游业是文化产业的一个组成部分，文化和旅游的关系密不可分。因此在旅游发展中，一方面是充分发挥现有城市文化设施的利用，另一方面是现有文化旅游资源的深度开发，其中包括：
充分挖掘博物馆和艺术馆的潜力(尤其是国家博物馆、首都博物馆和大量的新创建的专业博物馆潜力的发挥)
充分发挥历史性和纪念性建筑物的吸引力
充分发挥名人效应(促进中南海作为旅游吸引物开放)
充分发挥独特风情与社会群体的吸引力(如胡同游/秀水街/簋街等)
充分发挥广场效应，使之成为普通百姓与外来旅游者共同享受与交流的场所，而特殊的广场活动(如升旗意识)又可以作为重要的吸引物
充分发挥节庆活动与表演艺术的作用
充分利用公共娱乐设施的作用，等等。
对北京来说，必须加强旅游部门与文化部门的联系，做好旅游与文化部门的政策协调，一方面是文化资源得到很好的保护、继承和发展，同时，要把北京在这方面的优势，在旅游发展上得以充分的利用。
二、旅游信息中心是体现以人为本的旅游公共服务设施
在当今著名的旅游城市中，旅游信息中心已经成为不可或缺的基础设施，从某种意义上讲，旅游信息中心已经成为国内外游人寻觅信息和帮助的场所，成为所有国际旅游城市或重要的旅游目的地必备的一种为旅游公众服务的公共设施。
旅游信息中心的概念——一般地说，旅游信息中心(Tourism Information Centre)也称作旅游问讯中心，是由政府部门或其他相关机构、组织设立的专门为旅游者提供信息服务的非牟利性的机构。
旅游信息中心的类别——政府设立的(包括国家、区域、城市和联合设立的机构)、政府与企业联合设立的和企业设立的三种旅游信息中心。
旅游信息中心的基本功能——为旅游者提供信息服务、引导游客的流向、加强联合旅游促销并提供宣传阵地、加强旅游相关政府部门和企业、企业和企业之间的联系与合作，而且也是政府有关部门获得关于到访旅游者信息的反馈渠道。
旅游信息中心的服务方式——完全提供免费的信息服务(包括接待来访/电话/信函等方式的问讯)、提供免费散发的旅游宣传品;提供免费的信息服务和有偿服务相结合，主要是代销旅游出版物、音像产品和纪念品，提供包括饭店、餐馆、文艺和体育表演、交通工具等多种预订服务。
旅游信息中心的新发展——旅游信息中心在世界上已经存在了一个多世纪的时间。它始于欧洲，而目前也是欧洲旅游信息中心作为发达，网络化已经非常完备，在信息服务的提供上使用的最新电子信息技术。
尤其值得注意的是，目前一些旅游业发达的国家，更强调以人为本的服务，在完善传统的旅游信息中心网络的同时，出现了“流动的旅游信息中心”，旅游信息员走出了旅游信息中心，活跃在旅游者集中的地方，把信息直接送到需要信息的旅游者面前。
三、 城市观光车是满足散客旅游者需求的有效方式
首都城市本身就是著名的旅游目的地，常年吸引成千上万国内外旅游者前来光顾，散客是首都城市的重要的市场，为了方便前来访问的旅游者，尤其是短期逗留的散客，欧洲一些城市创造了一个非常具有吸引力的旅游方式——城市观光车(CITY TOUR BUS / CITY SIGHTSEEING BUS)，使他们能够充分利用其有限的时间，最大限度地了解城市、游览城市的方式。
城市观光车基本特点——适宜游览城市风貌的车辆，有固定的线路、固定的运营时间、有良好的导游人员或导游解说设备，价格便宜等。
城市观光车的作用——满足散客旅游者的旅游需求、充分利用旅游吸引物、合理调配交通，减少城市车辆和节约运营成本，同时可以有效地控制城市游览的服务质量和经营秩序。
城市观光车的经营——在欧洲一些国家，一般是由市旅游局专营或通过招标的方式委托经营。在城市中心地带有固定的售票地点和发车站，在其他旅游者集中的场所(如饭店、车站、机场、旅行社等)和单位，代售观光车票。观光车的价格是固定，观光车的运营时间在各种旅游宣传品上公布。
城市观光车的新发展——线路的主题化，围绕旅游者的兴趣和城市的特点，开发出不同主题的线路;观光车休闲化，在欧洲出现了咖啡观光车，游人可以一边享受着美味的咖啡，一边游览城市风光;加强与相关部门的联系，使观光车更具有吸引力，一些城市把旅游观光车与游览船的联合在一起，使旅游者感到更加方便。
北京市几年前曾经做过尝试，但没有坚持下来，政府应当下决心填补这一服务的空白。
四、 城市卡是加强旅游相关部门合作的有效工具
欧洲是世界旅游业最发达的地区，每年接待世界国际旅游者的一半以上，欧洲国家的首都均为旅游业发达的城市。为了方便日益增加的散客，欧洲一些城市创造一种新的工具——城市卡(或市卡)，这些城市卡已经成为疏导客流、加强旅游相关部门合作的有效工具。
城市卡的概念——城市卡(CITY CARD)或旅游护照(TOURIST PASSPORT)、欢迎卡(WELCOME CARD)，是欧洲国家许多城市为了方便散客旅游者而专门创造的一种城市旅游游览凭证，它的出现，体现了旅游城市以旅客为中心的服务理念，体现了一个旅游城市服务机构为了共同的利益团结合作的团队精神，也体现了一个旅游城市提供标准化服务的国际惯例。
欧洲城市卡的特点与使用——品种多，有智能性的、纸制卡和优惠票本等;种类多，根据有效时间分成24小时/48小时/72小时甚至5天等;持卡人在卡的规定时间内可以无限制地乘坐公共交通工具，免费进入指定的博物馆和其他旅游景点，一些旅游服务设施给与免费或折扣优惠。
城市卡的作用和效果——对旅游者来说，方便实惠，体会到旅游目的地的人文关怀; 对公共交通来说，得到了充分的利用，减少了汽车流量，缓解了交通拥堵;对城市景区、景点来说，得到了更加有效的利用，而对旅游服务的提供者来说，列入城市卡的宣传册就等于发布了一个长期的流动的宣传广告。这个卡的使用，对整个城市来说，加强了相关部门的合作，增强了凝聚力。城市卡的新发展——扩大城市卡的使用范围，利用新科技大力发展多功能的智能卡，而且将卡的功能与纪念意义结合在一起，一些城市出现了手表式城市卡，不仅使用起来更加方便，而且也是一种很有纪念意义的物品。
城市在欧洲30多个城市使用，而且在不断扩大，这个做法被实践证明是非常有效的，值得北京效法。
中国已经跻身于世界旅游大国的行列，国家确定了向世界旅游强国迈进的目标。全世界非常关注着中国旅游业的发展，世界旅游组织为中国旅游业的未来发展画出了令国际社会激动的蓝图。北京作为首都，对实现这一远大目标肩负着更大的责任。北京旅游业发展的战略和策略是多方面的，但借鉴国际成功的经验、遵循国际惯例是走向成熟的一个重要的起点。
和全国一样，北京市旅游业的发展实行的是一种政府主导的战略，政府主导的核心是为旅游业的发展创造良好的外部环境，而积极地创建和改善旅游公共服务设施应当是旅游业发展的外部环境之一，应当说，在这方面北京市还存在着差距，政府还是可以大有作为的。以上四个方面只是列举的典型，或者说，是海外旅游城市为我们创造的成功经验。我们期待着，北京作为首都在旅游公共服务设施方面有更多的创造，为其他城市提供新的、有效的好做法，为中国旅游业的健康、快速发展做出新的贡献。
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