收益管理:酒店市场细分和定位以及战略制定

　　3月12日，为期两天的2014 年亚洲酒店论坛年会暨第九届中国酒店星光奖颁奖典礼，在深圳东部华侨城茵特拉根酒店隆重举行，并就酒店市场细分和定位以及战略制定进行了讨论。

论坛现场

　　——以下为现场实录

　　主持人：非常高兴今天有机会跟大家分享一下有关收益细分和战略制定的管理。首先我要非常荣幸地邀请我的第一位嘉宾陈彬陈总，第二位是我们香港理工大学的教授王越。首先我们有请陈彬先生，掌声有请。

　　陈彬：现在对于客户细分有很多的尺度，有的是渠道，有的甚至是地域。其实对于管理，对细分真的是有一些非常要注意的工作。在国内的酒店管理中，大多数是用的传统的管理方式。在中国国内引进的一些做法，从目前很多酒店业的发展在不断地变化，我个人感觉对目前的酒店管理最重要的是什么?个人感觉还是要根据渠道来细分，而且我感觉在做市场细分的很多部门，分出了很多CPA，在各个渠道当中有一部分客户对酒店的需求是很重要的，这些渠道我们现在正在展开。其实中国的酒店业相对于比较晚，但是发展非常迅速。我们在做市场管理的工作的时候，新市场一定要注意到。我们现在大家可以感觉到有一个新的渠道，就是对于客户的预订需求在我们酒店管理当中比例越来越大，我们一些集团的酒店包括同事酒店大多数都是通过预订来管理的，他们的习惯对于客户的表现是不同的，其实现在是可以在市场方面做一些预订方面的细分，这部分需求的客户现在越来越多。

IDeas Hospitalty Consulting高级咨询顾问王越

　　王越：在中国的客户需求一个单间在房间里吃饭。我们要想一下怎么把我们的客人细分一下。如果说到餐厅的细分是什么，各位觉得和客人的细分有什么区别?

　　陈彬：我们谈到收益管理必须要覆盖细分的部分。谈到餐饮的市场收益管理，首先我觉得有几种方式要细分的。首先要通过一种尺度，是根据某一家酒店的功能来划分，我有一个西餐厅一个中餐厅，我们要看每一个点的收益，我们要根据最简单的分房要细分。一般来说现在做一个成功的商务型酒店，在国内的酒店在酒店总体收益中，宴会收入会占据20-30%的比例。我们要做细分最好的方式是要根据渠道来细分。首先商务公司的会议，比如说政府的宴会和会议，这部分可能今年要明显地受到遏制。作为宴会而言，我觉得要通过营销的细分在完善。对于渠道而言，其实我们并不仅仅针对宴会，我们的餐厅都可以根据渠道来定，通过设定要完整的渠道来达到有效的管理。

　　王越：刚才说到的话题包括餐厅我们比较感兴趣。从一个比如说总经理或者是业主的角度来说，投资是比较大的。我们要怎么样来进行市场的划分其实是很重要的。[page]

　　Dr. Basak Denizci Guillet：他们有一个客户客房的细分。我们有一个很好的软件，我们可以在这方面有很好的管理和分析，来把客房服务做好。另外就是我们的这个收入管理事实上是从房间的客房服务开始的，所以我们对于这方面的研究比较多。我们从一些数据特点可以看到，餐厅和会议厅的运营的规律会更简单清晰一些，对于酒店他们的衡量标准要看利润是多少，他们要考虑他们是如何来增加他们的收入，我想要知道是怎么样来增加这方面的收入的呢?所以我想这对我们整个收益不管是美国也好欧洲也好，事实上有一些酒店的功能厅是非常赚钱的，而且也有很大的贡献。所以我们要好好地进行管理。另外就是大家觉得对我们在餐厅当中什么是赚钱最多的呢?比如在香港消费那么高，如果有很好的观景的话就会吸引到很多的客户，还有我们要考虑到餐厅排队的人有多少，我想有一些很重要的框架可以来帮助我们分析。

　　王越：你刚才谈到要在这个空间有多少收益。我们要看的每一个时间段它所产生的收益，就相当于我们谈到的客房收益。刚才我们也谈到比如说在餐厅里面位置的设计有多少，如果有一个很好的风景，如果能够看到海边的话，其实我们国内在客房收益管理做得还不是很好。我们在餐厅的收益管理中，我们看到客房有不同的价位，但是餐厅的食品的价格我们是不能经常调的。餐厅的菜品的分量我们要做一个分析，我们要分析它的利润率，如果有一些利润率很小怎么办。我们的一些收益管理可以帮助到酒店的管理。比如我们的公司，我本人是专门做收益的一个公司，我们有一套比较成熟的客房管理，比如说宴会方面的。有很多时候需要我们针对酒店的管理做很多不同的细分。

　　下面我们跟嘉宾来探讨一下酒店要怎么样来细分。现在很多人觉得要转变思维，我们要看看客户需要什么。有的时候我们也发现如果定位的时候出了问题，可能对后期的制定有影响。所以也想跟两位聊一下到底要怎么样对市场做细分?

　　陈彬：我们要看我们最主要需要细分的是什么。在一个市场上都很多的竞争对手，在大致上作为一个酒店的经营者而言，我们要选择某一个点的细分市场作为一个主攻的方向，这一点是非常关键的。有一点我们要注意扬长避短，作为优势的细分是怎么样的?这个很好理解，我们要看这个酒店的定位、地域。如果我们这个酒店有很好的宴会设施，我们就不需要去拉一些小的旅游市场。我们要盘点一下作为企业的优势我们比较要很清楚，我们要做一些竞争分析，我们要知道自己的酒店要哪一方面有竞争优势，还要了解一下你在的市场大概的态势是如何，我们要研究一下我们的竞争对手他的优势在什么地方，其实我们真正的主攻市场在一些薄弱的区域，我们要选择好市场的细分和定位，这样我们可以做得更加地好一些。

　　王越：我觉得你刚才说得非常好。要看自己的优势在哪里，要在竞争对手中看到自己的优势。我们现在因为政策所以政府的方面受到了遏制。[page]

深圳华侨城房地产会所酒店公司总经理陈彬 

　　陈彬：这个问题其实是非常明显的，政府的渠道收益是锐减，甚至有的达不到一半，在这种情况下，我们要做好相应的市场竞争的分析，我们在某一个市场上政府所产生的某一些收益其实是固定的，政府这方面的收益是一块蛋糕，但是现在这块蛋糕变小，在这种情况下我们要分析一下，以前这一块我们非常有信心，但是现在在这方面大幅度下降的情况下，我们要明白这个政府市场是不是应该放弃，或者基本上不应该再采取过多的手段。我们做好这些判断以后，我们要看在我们现有的市场还存在哪几块有利?我们发现到在婚宴市场或者一些公司私人排队派对，我们在这一种情况下我们在及时地转战到其他的一些市场。有些市场可能我们以前没什么策略，但是我们要知道这一块市场的蛋糕有多大。我们在知道在这一块蛋糕当中能分到多大一部分。我们在经营上要配合好，要做一些举措。我们转变目标市场之后，我们要做很多流程上的调整，我们要做一些针对其他市场比较有利的调整。

　　王越：陈总的意思是上要针对市场来调整我们的服务，流程。刚才你谈到了一个远见，你是怎么来看待这个问题，酒店应该怎么来应对，他们的市场细分发生了变化。我们要怎么来应对呢

　　Dr. Basak Denizci Guillet：我觉得首先我们要考虑一下就是我们的资产的情况，我们的资产的蛋糕要进行一些什么样的变成，有些地方我们不能变化，我们要找到一些解决的方案，昨天我们也讨论到这样的问题，比如说我们要针对宴会市场来进行创新、科研，比如我们的小酒吧要不要继续存在。因为我们知道我们不能看到双层的酒店，我们不能提供两个方面的考虑。不管怎么说，我们要向消费者去收费，但是我们也不能保证客户享受的一切都是低成本，我们要应对变化。第二点我想说的就是竞争。你是否非常想了解你的竞争对手。最近我们对于香港市场做了很多报告，他们对客户提出的要求是否达到了客户的需求，在这样一个环境下我们应该做一些选择。我们也问了一些客户问题，对于客户的管理，还有从客户的角度，我们发现其实竞争队伍不是特别强，我们要从客户方面来思考竞争对手的优势。

　　是否我们现在已经准备好了市场细分。比如在一些方面我们要定位市场，但是我们并没有很好的调整，我们应该对一些不同点进行分别。在这个行业在香港，我们要如何看竞争对手，看客户有什么表现，看客户对竞争对手的忠诚度。我们要非常重视竞争对手的市场，我们要对他们作出不同的反应。

　　王越：我们要去管理我们的团队，我们要更好地了解我们竞争对手的优势在哪里，我们在考虑这些问题的时候最重要是什么呢?我们要怎么样更好地了解客户的需求?

　　Dr. Basak Denizci Guillet：我们的做法是我们要对我们的客户进行一个回访，但是我们可能只能问他10个问题。我们要问他们对我们酒店的选择点在哪里，你之前有没有类似的酒店体验，当然有两个很大的问题是不能变的，我们要了解市场的需求在哪里，我们要考虑在哪个地方建一个酒店。

　　王越：我们要考虑客户的问题，还要考虑自己的定位的问题，你能举一个例子吗?怎么样来减少风险?

　　Dr. Basak Denizci Guillet：当我们的团队有一个分析点的时候，我们就会对酒店的管理行业的标杆作一个分析，我们要怎么样去分析他们的经验，我们要去了解他们会做什么，会使更多的客户回到这个酒店来住。我们要给很多的客户一些问题吊卷来分析，我们要提供不同的选项，我不知道客户在我们这个酒店之后是不是满意，但是我们要尽量让我们的客户满意。我们的差异化在于我们的推广价大概是3-5个月，我们要让客户想去体验我们的酒店。

　　王越：我们要掌握好人，我们要了解什么时候做什么事情，我们又要回到我们的市场细分，我们后续要采取什么样的策略。刚才两位也讲到，在不同的市场细分中，我们怎么样做定位，弱数据的分析。包括在产生的设计上，能够帮助我们的客人真正看到我们的优势。还有几分钟的时间，我们看到各位来宾跟我们的嘉宾有什么样的互动?对市场细分有没有什么样的问题或者想法?我们请两位嘉宾用一两句话的时间来总结一下，在过去的一个小时的时间重点讲的是什么?

　　陈彬：所谓管理是酒店管理的制胜之道，作为企业一把手的总经理要有非常强的管理意识，其实对于我们酒店的业主要对全团队对一个非常重要的管理概念。

　　王越：管理不管是技术层面上，而且需要战略。

　　Dr. Basak Denizci Guillet：我觉得酒店的管理将会是一个越来越重要的问题。因为它不仅仅是战略的问题，而且是客户回头率的问题。

　　王越：今天我们不但是对市场细分有一些探讨，而且我们今后也会不断地有。我们要有一个好的收益，首先得解决问题，不仅仅是市场细分的问题，我们要把各个问题都结合起来，来考虑市场细分的各个重要环节，这样来增加我们的收益。