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AA Room横空问世,尚美生活踩准大住宿消费升级的风口

  2017-01-12 16:19:22   来源:南方旅游网

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  2016的酒店业内热闹非凡,并购、融资、转型轮番上演,经过一系列的并购、整合后,目前国内酒店市场形成了锦江铂涛、首旅如家、华住、尚美生活组成的酒店“新四强”。

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  2016的酒店业内热闹非凡,并购、融资、转型轮番上演,经过一系列的并购、整合后,目前国内酒店市场形成了锦江铂涛、首旅如家、华住、尚美生活组成的酒店“新四强”。各家竞争早已不单单是酒店的单一竞争,而是围绕消费升级后的生活消费场景的综合产品和服务竞争,比如新晋四强的尚美生活旗下有尚客优、尚客优精选、骏怡、花美时、兰欧、假日美地、优悦 7 个酒店品牌,加上2016年推出的LIPPO公社、珠穆朗玛探索公园,尚美生活的业务从当初的经济型酒店为主,逐渐扩张到中高端酒店、白领公寓、探索公园等诸多产业中;同样是以连锁酒店起家的如家在并入首旅酒店集团后,于2016年11月份宣布了如家小镇计划,整个小镇以住宿为核心,是一座驻扎在乡村的‘城市’,通过吃、住、行、游、购、娱等旅游六要素的融合发展延长乡村旅游产业链。锦江铂涛、华住都在纷纷布局旅游大消费领域,不管是酒店的个性化、特色化还是进军非标住宿、休闲度假也好,各家都在寻求“大住宿时代”下,消费升级后大众市场的砝码。

  2016年8月,尚客优集团在2016年公司年中大会上,正式对外启用全新集团名称为尚美生活集团,集团不再单纯做酒店,而是要打造生活服务圈。2016年12月,洪泰基金与招银国际共同投资尚美生活,重点打造AA Room新型产业化平台。其实尚美生活在这些动作前就已经从细微处着手围绕“生活服务”开始尝试和布局,并逐步扩大布局的广度和深度。

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  酒店服务上的“生活化”、多元化

  中档酒店成为近两年来酒店企业争夺的主战场,尚美生活围绕客户的最基本体验出发,在酒店服务上不设限,在内容上频频跨界创新,在理念上更贴近消费者生活。比如尚客优连锁推出的“美美睡”;尚客优精选尝试“买家居免费住酒店”;花美时做出“酒店+摄影“的跨界等等,都彰显着尚美生活的创新性和多元化。尚美生活的董事长马英尧曾提到,尚美生活设计的中端酒店品牌,不以价格区间和装修档次作为界定的标准,而是从中端消费者多元化、个性化的需求点出发,设置不同的供应点。这种理念不仅重新定义了中高端酒店,也为尚美生活从设计之初就离用户更近,为赢得用户增添了更多的砝码。

  “酒店+旅游”的业务布局

  尚美生活提出了以“住宿+旅游”为服务核心,建立一系列连锁化品牌为用户提供更时尚、更具性价比的消费体验的理念,从2014年逐步拓宽了品牌和业务范围,开始向业务多元化、服务生活化转移,这种布局在2016年推出LIPPO公社、珠穆朗玛探索公园后更为明显。

  马英尧曾谈到,尚美生活的跨界运作经历了三个阶段:第一阶段是以酒店为流量入口,利用在线支付打造场景化营销;第二阶段是跨界做连锁公社等新业态;第三阶段是跨界做IP(知识产权)连锁。

  随着消费升级,旅游变成了一种生活方式异地化的活动,囊括的内容越来越多。对于未来,马英尧指出,除了以连锁加盟的方式扩大“生活圈”,在住宿领域外也会寻求与其他企业的合作。

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  升级连锁加盟方式,AA Room带来规模平台化和设化

  目前国内单体酒店的存量在40万左右,大部分都存在着设计不足、缺少管理意识、产品与服务落后、成本管理不足、品牌营销缺失等问题,需求升级后,这些酒店面临着越来越严峻的局面。而尚美生活要做的就是,以更加轻资本的模式,运用互联搭建平台为单体酒店解决品牌化问题。对此,马英尧说到:对酒店业来说,AA Room 是一个全新物种,它比OTA多了会员体系、多了运营具体标准的制定,比连锁酒店少了店长派遣、少了标准化硬件等。如果说美团以平台的方式整合餐饮、酒店,OTA以平台的方式整合了旅游产品,这些整合都是从线下到线上,解决了信息不对称的问题,但是对于企业本身的产品和服务、品牌、管理等却是难以触及。而尚美生活推出的AA Room正以互联网形式的连锁加盟整合分散在各个角落的单体酒店,这种整合相对平台类则复杂的多,却比传统的连锁加盟成本更低、效率更高。相比传统的加盟方式,AA Room的特点主要有以下几个方面:

  加盟成本降低:门店设计方面,在尚美生活的互联网连锁酒店体系中,基于“布草、床垫、客耗品、网络、热水”等硬件和云PMS软件的统一,不会让每家加盟店都重新装修,通过为单体酒店提供基础性标品升级改造的标准方案,降低业主升级成本和投资风险。而通过统一的用户管理,为加盟店降低流量获取成本和用户维护成本。

  这种门店设计体系与传统加盟店有着较大的区别,一是在尊重单体酒店原有体系上,传统酒店更多是以按照更为严格的标准进行统一的改造,对于加盟店来说,各方面的成本都更为高昂;二是在个性化上,这种“软标准”的设计体系能让门店更具个性化和差异化,为顾客带来更多的新鲜体验。

  建立平等、共享机制:单体酒店可以享受集团提供的六大支持,即免费中央预订平台、覆盖全国的千万级会员网络、专业的管理咨询、服务质量监控、24 小时客户服务支持,以及行业领先的云酒店管理系统。尤其是在会员体系方面,因为平等共享机制,每个平台上的酒店都可以通过自己的门店发展会员,会员预定自己的酒店完全免费,但在平台上预订其他酒店还可以获得佣金,这为部分门店提供了额外的营收渠道。

  这种方式打通了各连锁门店之间的界限,所有门店并不是单独发展,而是在同一个系统中,互助循环,形成良性循环。同时这种互联网手段带来的是整体运营效率的提升。

  双线流量导入:流量之争在前几年上演了头破血流的大战,随着OTA的一系列的并购、整合、合作,这场战争也逐渐冷却。而对于单体酒店来说,除了到店直销外,只能依靠OTA来获取流量,但是OTA的强势压薄了酒店的利润空间,单体酒店的渠道费用成为盈利的一个掣肘点。酒店都希望自己能拥有获取流量的能力,尚美生活也不例外,AA旅行这个APP,就是一个最好的证明。马英尧亦曾说,OTA为酒店带来新顾客,会员体系则带来老顾客。

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  尚美生活采取OTA+自身会员的形式为加盟店导入流量,前期依靠OTA的导流带来新顾客,尚美生活则充分发挥自身的会员体系,将普通用户转化成会员,导入到自身的AA旅行平台,而通过标准化产品的提供和高质量的服务,逐步加强与客户的粘性,形成稳定的流量导入效应。

  为用户带来体验与优惠双价值:通过为单体酒店提供统一的品牌标识、会员体系及部分酒店设施等等,为旅行者提供舒适体验;在价格上,每个单体酒店会被赋予AA标签,而标签对消费者则意味着价格优惠。

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  尚美生活的AA Room为自身打造了一个良性循环的机制,通过加盟成本的降低吸引众多单体酒店,同时,平等、共享机制为单体酒店带来运营效率的提升,通过品牌化、标注化带来服务的提升吸引消费者,而随着加盟酒店的增多,会员机制发挥越来越大的效应,又反向促进了单体酒店的加入。

  尚美生活未来的生活服务圈更可能是以酒店为核心的辐射状业务结构,那么尚美生活需要不断整合进更多旅游要素、生活要素,这些要素的形态更复杂和多样化。从这个角度看,AA Room计划更像是一个尚美生活服务圈的先行者和探索者,对于未来能否将目前AA Room策略推广到其他业务,马英尧提到,因为各业务间都存在着差别,未来能否运用到其他领域还需要继续摸索。

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